Der Preis gehört zu den wichtigsten Marketinginstrumenten und „wird als monetäres Äquivalent (Entgelt) für die vom Handel angebotenen Waren und die damit verbundenen Leistungen verstanden“. Abhängig von den angebotenen Leistungen variiert die Höhe des Preises. Jedoch ist nicht jeder Preis optimal gewählt. So kann es sein, dass die Kunden diesen gar nicht akzeptieren oder sogar bereit wären, viel mehr für das Produkt oder die Leistung zu bezahlen.
