Im Einzelhandel ist nicht zu unterschätzen, welche Wirkung die bloße, vom eigentlichen Dienstleistungserstellungsprozess unabhängige, Verkaufsraumgestaltung auf die Kundenwahrnehmung und die damit eng im Zusammenhang stehende Kundenzufriedenheit haben kann. In der Wissenschaft hat sich die Verkaufsraumgestaltung bereits als ein zentrales Marketinginstrument etabliert.
Die Verkaufsraumgestaltung setzt sich aus sozialen, physischen als auch Umfeldelementen zusammen. Mitarbeiterfreundlichkeit, die wahrgenommene Mitarbeiterverfügbarkeit und das Kundenumfeld spielen beim empfundenen sozialen Umfeld eine große Rolle. Physische Elemente, die die Wahrnehmung der Verkaufsraumgestaltung beeinflussen, sind beispielsweise Ladendesign, Beleuchtung und Layout. Vor allem Umfeldelemente wie Musik und Geruch tragen dazu bei, dem Kunden eine einzigartige und unverwechselbare Einkaufsatmosphäre zu bieten.
Empirisch konnte belegt werden, dass die Ladenatmosphäre einen großen Einfluss auf die Kostenwahrnehmung des Kunden haben kann. Eine positive Ladenatmosphäre durch physische Elemente reduziert demnach nachweislich wahrgenommene Kosten. Außerdem konnten in Studien Zusammenhänge zwischen Ladenatmosphäre, durch physische Designelemente, sowie Qualitäts-, Preis- und Mitarbeiterwahrnehmung festgestellt werden.
Außerdem konnte nachgewiesen werden, dass eine angenehme Ladenatmosphäre sich auch auf eine erhöhte Kauffrequenz, längere Aufenthaltszeiten in der Filiale vor Ort und schließlich in einem höheren Umsatz niederschlägt. Auch ein Zusammenhang zur Intensität von Kundenzufriedenheit spielt demnach eine Rolle.
Aus diesen Gründen sind Indikatoren zur Wirkung von Ladenatmosphäre in die Bewertung der Kundenzufriedenheit einzubeziehen. Auch im Mystery Shopping finden diese Elemente eine große Beachtung. Durch die Wahrnehmung von Mystery Shoppern, die verdeckt als potenzielle Kunden im Verkaufsraum auftreten, werden diese nur schwer messbaren Elemente der Ladenatmosphäre dargestellt. Dies kann Ihrem Unternehmen die Möglichkeit bieten, Kundenzufriedenheit zu maximieren und Umsätze zu steigern.
Quellen:
Fuchs, A. (2010). Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel: eine kausalanalytische Untersuchung am Beispiel des Textilfacheinzelhandels. Springer-Verlag.